Cross-border E-ambitie
Export is een hot topic voor de Nederlandse E-commerce. Zo kopte Webwinkelweblog.nl gisteren dat 14% van de bestellingen bij Nederlandse webshops uit het buitenland komt. Dit percentage lijkt echter positiever dan het in werkelijkheid is. Volgens onderzoek van McKinsey & Company, in opdracht van Shopping2020, blijkt namelijk dat slechts 6% van de Europese consumenten weleens een product of dienst bij Nederlandse bedrijven afneemt (bron: Shopping2020). Deze shoppers zijn met name Belgen & Duitsers, gevolgd door de Denen, Finnen & Engelsen.
Shopping2020 concludeert dat de Nederlandse e-commerce omzet uit het buitenland maar liefst met een factor 8 kan groeien (van €0,6 mio tot €5 mio in 2020). Met als voorwaarde dat Nederlandse retailers de juiste ambitie tonen.
Cross-border marketing
Stel nou dat jij ook internationale ambities hebt, of zelfs al een webshop in het buitenland hebt geopend, dan wil je natuurlijk bezoekers naar je website trekken. Je kunt natuurlijk gaan adverteren op de meest gebruikte zoekwoorden binnen Google AdWords of BingAds.
Echter kan zoekmachine adverteren in de opstartfase in een buitenlandse markt erg kostbaar en tijdrovend zijn. Zeker als je de taal nauwelijks machtig bent kun je in het begin gemakkelijk kostbare fouten maken. Natuurlijk kun je hiervoor ook een lokaal bureau inschakelen, maar ook een bureau rekent een fee voor het managen van de campagne.
De oplossing? Start met (product)feedmarketing! Door middel van feeds kun je gemakkelijk en efficiënt adverteren binnen een groot aantal advertentienetwerken zonder dat je veel tijd kwijt bent aan het managen van campagnes.
Wat is feedmarketing?
De laatste jaren kan feedmarketing je eigenlijk niet meer ontgaan zijn. Zeker na de opkomst van Google Shopping (m.n. Product Listing Ads), dynamische retargeting en de gestage groei van diverse prijsvergelijkers is feedmarketing sterk gegroeid in populariteit.
Voor wie nog niet bekend is met datafeeds: een datafeed is bestand met daarin een deel of je gehele (product)assortiment. De meest gebruikte bestandsformaten voor datafeeds zijn CSV & XML.
Ik heb het overigens bewust niet alleen over productfeeds. Veel marketeers gebruiken datafeeds alleen om hun productassortiment te communiceren naar advertentienetwerken of affiliates. Het is een logische eerste stap om te starten met productfeeds, maar je hoeft je hier niet toe te beperken. Je kunt namelijk ook hele handige feeds maken van categoriepagina’s of overzichtspagina’s.
Feedmarketing in de praktijk
Om een goed beeld te schetsen waar feeds zoal gebruikt worden kun je hieronder een aantal Nederlandstalige voorbeelden zien van feedmarketing advertenties.
Wellicht herken je sommige van bovenstaande advertenties niet eens als zodanig, maar toch zijn ze allemaal gebaseerd op informatie vanuit datafeeds.
Via welke media kun je zoal adverteren met (product)feeds?
- Zoekmachines: tekstadvertenties met als input informatie uit datafeeds;
- Google: Product Listing Ads;
- Bing: Bing Product Ads;
- Prijsvergelijkingssites zoals Vergelijk.nl, Kieskeurig.nl & Beslist.nl;
- Dynamische retargeting (Criteo, AdWords etc);
- Marktplaatsen zoals Marktplaats.nl, Ebay of zelfs Amazon;
- Affiliate marketing;
- Directe partnerships & affiliates.
Waarom feedmarketing?
Zoals ik eerder al aangaf is feedmarketing erg efficiënt vanwege de relatief lage inspanningen. Daarnaast zie ik bij mijn klanten vrijwel altijd een heel hoog rendement uit feedmarketing campagnes.
Hiervoor heb ik een aantal oorzaken ontdekt:
- Consumenten zijn al vrij ver in hun aankoopproces;
- Productpagina’s worden gebruikt als landingspagina’s (hier wordt de aankoopbeslissing genomen. Dus: hoge conversie);
- De uitingen zijn erg visueel (product wordt getoond, of er is een vergelijking).
Ik hoor je denken: ‘Zijn er dan geen valkuilen’? Natuurlijk zijn die er, maar ze zijn beperkt omdat je zelf in de hand hebt welk gedeelte van je (product)assortiment in de datafeed opneemt. Het heeft bijvoorbeeld geen zin om met producten te adverteren die niet op voorraad zijn, of een lange levertijd hebben.
Wel heb ik hieronder enkele tips voor je op een rijtje gezet om optimaal rendement te behalen uit je campagnes.
Tips voor optimaal rendement
Om optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden rondom feedmarketing moet je beslissen welke producten en informatie je uitlevert aan de verschillende netwerken. Bepaalde netwerken en partners zullen ook hogere eisen stellen aan het formaat van je feed, maar ook aan de uitgeleverde informatie.
Met name welk deel van je productassortiment je uitlevert zal bepalend zijn voor het succes van je campagnes. Daarnaast moet je ook nadenken over een flexibel systeem om je feed aan te passen aan de resultaten.
Enkele tips voor optimaal rendement:
- Maak een standaardfeed met zoveel mogelijk beschikbare informatie;
- Maak deze feed zoveel mogelijk aanpasbaar en configurabel per partner (CSV of XML, output, assortiment, moment van synchronisatie);
- Synchroniseer de feed liefst meerdere keren per dag (mits noodzakelijk, m.n. bij veel wijzigingen);
- Gebruik deeplinks met web analytics campagnetagging. Bijvoorbeeld met het Google Analytics hulpprogramma. Pro tip: match velden zoals utm_term of utm_content met je unieke productID of productbenaming;
- Pas je feed aan op basis van interne attributen zoals voorraad, levertijd, bestsellers, winstmarge of aanbiedingen;
- Communicieer acties of aanbiedingen in daarvoor bestemde promotievelden;
- Communiceer USP’s in daarvoor bestemde velden (mits toegestaan);
- Geef producten een zo duidelijk mogelijke productnaam en omschrijving. Deze worden gebruikt door zoekmachines en prijsvergelijkers om een match te kunnen maken;
- Gebruik mooie / duidelijke productafbeeldingen;
- Optimaliseer de campagnes door alle resultaten te meten en je feeds aan te passen op het rendement.
Aan de slag
Mijn insteek met dit blog was tweeledig. Enerzijds hoop ik dat je door mijn blog meer gaat nadenken over je feedmarketing strategie voor de Nederlandse markt. Voor vrijwel iedere Nederlandse retailer zijn er nog talloze mogelijkheden om te groeien.
Anderzijds is het mijn bedoeling om retailers met internationale ambities nog minder reden te geven om de stap naar het buitenland te wagen. E-commerce groeit in de rest van Europa nog veel harder dan bij ons in Nederland.
Wees ambitieus, waag de stap naar het buitenland en laat feedmarketing een laagdrempelig instrument zijn om succesvol internationaal te ondernemen!