Remarketing is een veelgebruikte methode in de online marketing. Maar wat is remarketing precies? Hoe kun je remarketing het beste toepassen en via welke kanalen is dit mogelijk? In dit blog leg ik 8 slimme manieren uit om remarketing toe te passen.
Wat is remarketing?
Door middel van remarketing is het mogelijk om gericht te adverteren op bezoekers die je website al eerder hebben bezocht. Door remarketingtags op je website te plaatsen kun je doelgroep segmenten aanmaken, bijvoorbeeld bezoekers die een specifieke pagina op je website hebben bekeken. Deze doelgroep kun je vervolgens een bepaalde advertentieboodschap laten zien. Hiermee kun je specifiek inspelen op de behoefte van de bezoeker, je weet bijvoorbeeld naar welk soort producten ze zoeken. Daarnaast kun je de bezoekers uitsluiten die al een aankoop op je website hebben gesdaan, zodat je alleen de personen target die commercieel interessant voor je zijn.
Hier volgen tien manieren om remarketing toe te passen.
1. Remarketing doelgroepen maken op basis van regels
Via AdWords kun je doelgroepen aanmaken op basis van regels. Hiervoor moet je eerst de remarketingtag op je website plaatsen. Dit is een codefragment die je van AdWords krijgt. Vervolgens kun je remarketinglijsten maken aan de hand van regels. Hierbij heb je de volgende mogelijkheden:
- Bezoekers van een pagina
- Bezoekers van een pagina die geen andere pagina hebben bezocht
- Bezoekers van een pagina die ook een andere pagina hebben bezocht
- Bezoekers van een pagina op specifieke datums
- Bezoekers van een pagina met een specifieke tag
Vervolgens kun je remarketingcampagnes opzetten op basis van deze lijsten. Deze campagne target dan alleen de bezoekers die in de lijst staan die je voor de campagne hebt ingesteld. Je kunt ook een remarketinglijst gebruiken om een doelgroep juist uit te sluiten.
Voorbeelden om dit slim toe te passen:
- Upsell: bezoekers die minimaal vier weken geleden een bepaalde productcategorie hebben bekeken. Deze bezoekers hebben het product waarschijnlijk inmiddels al gekocht, je kunt ze nu advertenties tonen met accessoires of gerelateerde producten.
- Verloren bezoekers: Bezoekers die een bepaalde productcategorie hebben bekeken, maar geen aankoop hebben gedaan op de website. Deze bezoekers kun je advertenties tonen gericht op de producten uit de betreffende categorie. Let hierbij op dat je bij de ‘Duur van lidmaatschap’ (het aantal dagen dat de cookie van een gebruiker in de remarketinglijst blijft staan) niet te veel dagen instelt, om te voorkomen dat je bezoekers gaat targeten die het product inmiddels al hebben gekocht. Het aantal dagen dat je instelt hangt af van de aard van het product. Bij de aanschaf van bijvoorbeeld een mobiele telefoon duurt het koopproces over het algemeen langer dan bij de aanschaf van bijvoorbeeld een telefoonhoesje.
- Uitsluitingen: als het realiseren van nieuwe aanmeldingen een belangrijk doel is van je campagne, kun je een remarketing doelgroep maken met de bezoekers die zijn ingelogd op de website en dus al een account hebben. Deze doelgroep kun je gebruiken om deze bezoekers uit te sluiten uit de campagne.
2. Remarketing via Google Analytics
Ook via Google Analytics kun je remarketing doelgroepen maken. Deze methode lijkt heel sterk op het maken van doelgroepen via de AdWords-remarketingtag. Het grootste voordeel hiervan is dat je remarketinglijsten kunt samenstellen op basis van gegevens zoals gedrag, demografische gegevens en zelfs offline (aankoop)gedrag. Hiermee kun je de doelgroepen nog gedetailleerder samenstellen dan met Google AdWords. Een tweede voordeel is dat je geen aanpassingen hoeft te doen aan de code op je site of een remarketingtag hoeft toe te voegen om de lijsten te kunnen vullen. Je hoeft alleen maar remarketing aan te zetten bij de beheerdersinstellingen in Google Analytics.
Bij het samenstellen van een remarketing doelgroep in Google Analytics kun je kiezen uit de volgende vooraf geconfigureerde doelgroepdefinities:
- Smart list (automatisch samengestelde lijst op basis van conversie-gegevens)
- Alle gebruikers
- Nieuwe gebruikers
- Terugkerende gebruikers
- Gebruikers die een specifiek gedeelte van mijn site hebben bezocht
- Gebruikers die een doelconversie hebben voltooid
- Gebruikers die een transactie hebben voltooid
Naast de vooraf geconfigureerde doelgroepdefinities zijn er nog twee opties:
- Een nieuwe doelgroepdefinitie maken
- Een segment importeren
Omdat wij de standaard segmenten erg beperkt vinden kiezen we bijna altijd voor het maken van eigen segmenten.
Voorbeelden om remarketing via Google Analytics slim toe te passen:
- Verloren bezoekers: gebruikers die een productpagina hebben bekeken, maar het product niet aan de winkelwagen hebben toegevoegd. Deze gebruikers kun je een advertentie tonen met het product dat ze hebben bekeken.
- Winkelmand verlaters: Gebruikers die producten aan de winkelwagen hebben toegevoegd, maar de transactie niet hebben voltooid. Je kunt deze gebruikers een advertentie tonen met een promotiecode om de aankoop van de producten in hun winkelwagen te stimuleren.
- Upsell: Gebruikers die een bepaald product hebben gekocht. Je kunt deze gebruikers een advertentie tonen met gerelateerde producten.
- Bounces uitsluiten: Dit zijn bezoekers die na het bekijken van één pagina de website meteen weer hebben verlaten. Vaak duidt dit erop dat de bezoekers op je website terecht kwamen maar eigenlijk niet naar het product of de informatie op je website zochten. Deze bezoekers zijn dus waarschijnlijk niet geïnteresseerd in je product of dienst en zijn dus geen interessante doelgroep. Deze groep kun je uitsluiten uit de campagne.
- Integratie offline gedrag & CRM data: Google Analytics biedt diverse mogelijkheden om offline gedrag te integreren. Denk bijvoorbeeld aan informatie over de gebruiker zoals de klantwaarde of loyaliteit van de klant. Bij offline gedrag kun je denken aan het gebruik van de klantenkaart in de winkel of het meten van de kwaliteit van B2B leads. Door deze extra data slim in te zetten kun je nog gerichtere en winstgevende campagnes voeren.
3. Dynamic remarketing
Met dynamic remarketing kun je advertenties tonen aan eerdere bezoekers met de specifieke producten en services die zij op je website hebben bekeken. Op deze manier worden de advertenties nog meer gepersonaliseerd per bezoeker.
Je hebt onderstaande punten nodig om dynamic remarketing toe te kunnen passen:
- Product- of servicefeed: een feed met al je producten en/of diensten en de bijbehorende details, zoals prijs, afbeelding en unieke ID. Deze gegevens zijn nodig om in de dynamische advertenties te plaatsen. De feed kun je uploaden in Google AdWords of in het Google Merchant Center.
- Tag met aangepaste parameters: je plaatst de dynamische remarketingtag met aangepaste parameters op alle pagina’s van je website. Door middel van deze tag worden alle bezoekers van je website verzameld en worden deze gekoppeld aan de unieke ID’s van de producten of services die zij hebben bekeken.
- Dynamische advertenties: via de advertentiegalerij in Google AdWords kun je dynamische advertenties maken. Je kunt kiezen uit diverse templates en deze desgewenst aanpassen. Gegevens zoals prijs en afbeelding worden uit de feed gehaald en in de dynamische advertenties geplaatst.
4. Vergelijkbare doelgroepen
Vergelijkbare doelgroepen (of similar audiences) zijn lijsten met gebruikers die lijken op de bezoekers van je website. Hierbij wordt er gekeken naar de browsingactiviteiten op websites in het display netwerk van de bezoekers in je remarketinglijst. Op basis van deze gegevens wordt er een vergelijkbare doelgroep gecreëerd met gebruikers die vergelijkbare interesses en kenmerken hebben. De vergelijkbare doelgroepen worden automatisch aangemaakt door Google AdWords aan de hand van je bestaande remarketinglijsten, indien deze remarketinglijst minimaal 500 gebruikers bevat.
Door middel van de vergelijkbare doelgroepen heb je lijsten beschikbaar met potentiële nieuwe klanten, kun je het bereik van je remarketingcampagnes uitbreiden en nieuwe bezoekers naar je website halen.
Voorbeelden om vergelijkbare doelgroepen slim toe te passen:
- Vergelijkbare klantenlijst: maak een remarketing doelgroep aan met geconverteerde bezoekers, oftewel je klanten. Bij voldoende cookies maakt Google een vergelijkbare doelgroep aan op basis van de kenmerken van je klanten. Hiermee heb je een doelgroep verkregen met potentiële nieuwe klanten met een grote kans op conversie.
- Verkeersbron: maak een remarketing doelgroep op basis van de verkeersbron. Als je merkt dat een bepaalde verkeersbron erg goed presteert, bijvoorbeeld Startpagina.nl, E-mail, Facebook of een top affiliate, dan kan het heel krachtig zijn om vergelijkbare doelgroepen in te zetten.
- Combinaties: we merken dat vergelijkbare doelgroepen soms te breed zijn. Dit komt de prestaties niet ten goede. Daarnaast heb je geen idee waarop AdWords de vergelijkingen baseert. Combineer daarom vergelijkbare doelgroepen met andere targetingopties binnen AdWords. Bijvoorbeeld in combinatie met bepaalde websites of onderwerpen die goed bij je bedrijf passen.
5. Remarketing binnen het zoeknetwerk
De vorige vier punten zijn voorbeelden van remarketing in het display netwerk. Bij search campagnes kun je ook remarketing toepassen door middel van remarketing lists for search ads (RLSA). Hierbij bereik je bezoekers van je website opnieuw als ze een zoekopdracht uitvoeren op Google. Je kunt hierbij de advertentieteksten, biedingen en zoekwoorden aanpassen aan de remarketing doelgroep.
Je kunt via AdWords remarketinglijsten aanmaken zoals ik heb beschreven bij het eerste punt. Vervolgens voeg je deze lijsten toe aan een search campagne. Lees ook dit blog over effectieve RLSA strategieën.
Voorbeelden om RLSA slim toe te passen:
- Bereik vergroten met RLSA-targeting (target & bieden) op brede zoekwoorden
- Zoekwoorden zoals “vakantie”, “hypotheek”, “zorgverzekering” zijn voor (kleinere) adverteerders al snel te kostbaar. Om toch te kunnen profiteren van het hoge zoekvolume kun je relatief veilig experimenteren met remarketing for search.
- Hoger bieden voor goed converterende segmenten (alleen bieden)
- Denk aan bezoekers die productpagina’s bekijken, of de winkelmand hebben verlaten.
- Negatieve remarketing: lager bieden voor terugkerende bezoekers of klanten (alleen bieden)
- Waarom zou Facebook willen adverteren op mensen die Facebook toch al gebruiken?
- Bouncers elimineren uit RLSA-remarketinglijsten
- Third-party data in search gebruiken
- Verzamel third-party gegevens via (grote) publishers zoals Zoover, Vergelijk.nl, VI.nl of Autoweek.nl en gebruik deze intentie data om search campagnes te verbeteren.
- Koop profielen in via partijen zoals Mark & Mini.
6. Facebook remarketing
Net zoals binnen Google AdWords kun je ook op het platform van Facebook remarketing inzetten. De kracht van Facebook zit ‘m in het feit dat je met meer zekerheid kunt weten of je je doelgroep bereikt. Facebook biedt hiervoor een krachtige tool: aangepaste doelgroepen.
We kennen drie aangepaste doelgroepen:
- Aangepaste doelgroepen op basis van website verkeer
- De Facebook pixel werkt bijna exact hetzelfde als de AdWords pixel. Op basis van bepaalde regels kun je doelgroepen definiëren.
- Net als bij AdWords kun je ook binnen Facebook dynamische remarketing instellen. Ideaal voor retailers met een groot en dynamisch productaanbod.
- Aangepaste doelgroepen op basis van klantenlijst (of: prospects)
- Upload een lijst met e-mailadressen of 06-nummers.
- En bereik exact je doelgroep.
- Aangepaste doelgroepen op basis van Facebook app activiteit
- Gebruik je Facebook apps in je marketingstrategie? Dan kun je gebruikers van de app ook meenemen in een aangepaste doelgroep.
In een vervolgpost gaan we binnenkort uitgebreider in op de mogelijkheden van Facebook remarketing.
7. E-mail / nieuwsbrief remarketing
Website remarketing is verre van nieuw, en het verzamelen van website gedrag is voor veel marketeers gesneden koek. Waar ik me over verbaas is dat er weinig wordt gedaan met e-mailmarketing gedrag. Er worden dagelijks nog steeds miljoenen nieuwsbrieven geopend. Volgens de Email Marketing Benchmark van Mailchimp hebben de verstuurde e-mails gemiddeld een open-rate van 22% en een click-rate van 3%. Dus: via website remarketing kun je slechts 3% van je e-maildatabase bereiken. Waarom zou je remarketing dan beperken tot alleen de mensen die op e-mails klikken?
Als je HTML e-mails verstuurt is het makkelijker dan je denkt om de mensen die e-mails openen in een remarketing doelgroep te plaatsen. Volg onderstaande stappen en doe er je voordeel mee!
- Maak binnen je advertentienetwerk (AdWords / Facebook / PerfectAudience) een aparte remarketinglijst voor gebruikers die e-mails openen
- Implementeer de tag in het HTML template via een image pixel. Zie onderstaand voor technische implementatie.
- Implementatie via Google Analytics remarketing:
- Implementatie via Perfectaudience
- Integreer het gedrag van deze doelgroep in je marketingcampagne!
8. YouTube remarketing
Is YouTube een belangrijk kanaal binnen je online marketing of advertising strategie? Vergeet dan zeker niet de mogelijkheid om je YouTube-kanaal te koppelen aan je AdWords-account. Via deze koppeling is het mogelijk om je kijkers op YouTube advertenties te tonen op partnersites binnen het Google Display Netwerk.
Conclusie
Met remarketing kun je bijna oneindig veel experimenteren. Je hebt in dit artikel geleerd dat remarketing zoekmachine marketing, social media en zelfs e-mail marketing dichter bij elkaar kan brengen. Hopelijk geeft het je als marketeer of ondernemer meer inspiratie om remarketing ook voor jouw bedrijf te laten werken.
Geef een reactie