Een Google Adwords campagne opzetten

Om te kunnen adverteren op het Google Zoeknetwerk moet je één of meerdere campagnes aanmaken in Google AdWords. Om de gewenste resultaten te behalen met de campagne is het belangrijk dat je deze zorgvuldig en slim opzet. In dit blog geef ik een stappenplan die wij zelf aanhouden wanneer wij een nieuwe AdWords campagne opzetten voor het Google Zoeknetwerk.

Stap 1: doelen bepalen

Voordat je begint met het opzetten van een nieuwe AdWords campagne is het belangrijk dat je bepaald wat het doel is van de campagne. Over het algemeen zijn er voor een AdWords campagne drie verschillende doelstellingen:

• Traffic genereren: het doel is om zoveel mogelijk bezoekers naar je website te krijgen. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor zoveel mogelijk kliks tegen een bepaalde gemiddelde CPC (Cost-per-Click) of voor zoveel mogelijk kliks binnen een bepaald budget.
• Conversies genereren: hierbij is het doel om zoveel mogelijk conversies (dit kunnen bijvoorbeeld verkopen, boekingen of offerte-aanvragen zijn) te genereren binnen een bepaald budget of tegen bepaalde kosten per conversie.
• Branding: het doel is om zoveel mogelijk bekendheid voor je bedrijf/merk of een bepaalde actie of evenement te genereren. Om dit doel te bereiken wil je bijvoorbeeld zoveel mogelijk vertoningen van je advertentie(s) binnen een bepaald budget.

Denk hierbij goed na wat er meetbaar moet worden gemaakt om ook daadwerkelijk de resultaten te kunnen zien, zoals het meten van conversies of events (meer info).

Naast de doelstelling is het ook belangrijk om een aantal andere uitgangspunten voor de campagne vast te stellen, zoals het budget, de looptijd, kosten per conversie of de gemiddelde kosten per klik.

Stap 2: zoekwoorden onderzoek

De volgende stap is het doen van zoekwoorden onderzoek. Doe onderzoek naar de zoektermen die veel worden gebruikt en die relevant zijn voor de campagne. Je kunt hiervoor gebruik maken van de Google AdWords Zoekwoordplanner. De Zoekwoordplanner geeft suggesties voor relevante zoekwoorden waarbij je ook de gemiddelde maandelijkse zoekopdrachten, de mate van concurrentie en een voorgesteld bod kunt zien. Het voorgestelde bod geeft een indicatie van wat er voor het betreffende zoekwoord per klik wordt betaald. Dit kun je als uitgangspunt gebruiken bij het instellen van de eerste biedingen.

Onderzoek ook waar de concurrentie op adverteert. Hierdoor kun je op ideeën komen waar je zelf nog niet aan had gedacht. De kans is groot dat de concurrentie zelf al uitgebreid zoekwoord onderzoek heeft gedaan en misschien al goede resultaten heeft bereikt met bepaalde zoekwoorden. Hier kun je van leren. Een handige tool die je hiervoor kunt gebruiken is Searchmetrics.

Relevantie is uiteindelijk het belangrijkste bij de keuze van de zoekwoorden. Vraag jezelf iedere keer af: “Is degene die deze zoekterm invult echt op zoek naar mijn product/dienst?”. Als dit niet het geval is ga je betalen voor kliks die niets opleveren. Daarnaast zorgt een betere relevantie ook voor een betere kwaliteitsscore (meer info), waardoor je minder betaald per klik.

Let er tijdens je onderzoek ook alvast op of je woorden tegenkomt waar je absoluut niet op gevonden wilt worden. Deze woorden kun je uitsluiten in de campagne.

Stap 3: nieuwe campagne aanmaken

Vervolgens kun je de campagne toevoegen. Dit kun je gemakkelijk doen via de AdWords Editor, maar dit kan ook via de Google AdWords interface. Ik werk zelf het liefst via de AdWords Editor omdat je hierin offline kunt werken en de campagne pas live zet als deze volledig is opgezet en ingesteld. Zorg ervoor dat je de volgende onderdelen van de campagne gelijk goed instelt:

• Campagnenaam: geef de campagne een duidelijke naam zodat deze makkelijk is terug te vinden en goed kan worden onderscheiden van eventuele andere campagnes. Vermeld hierin bijvoorbeeld het onderwerp, het netwerk en/of de type advertenties.
• Campagnetype: hiermee geef je aan of je wilt adverteren op het Zoeknetwerk of het Display netwerk. Je kunt het beste beginnen met een campagne gericht op het Zoeknetwerk en eventueel later een aparte campagne aanmaken gericht op het Display netwerk. Dit stappenplan is gericht op een campagne voor het Zoeknetwerk.
• Budget: hier stel je het bedrag in dat je maximaal per dag aan de campagne wilt uitgeven.
• Advertentieroulatie: hierbij kun je kiezen uit vier verschillende opties:
  • Optimaliseren voor klikken: advertenties die naar verwachting meer klikken genereren worden vaker weergegeven.
  • Optimaliseren voor conversies: advertenties die naar verwachting meer conversies genereren worden vaker weergegeven.
  • Gelijkmatig rouleren: de advertenties worden gedurende 90 dagen gelijkmatig weergegeven, daarna wordt geoptimaliseerd voor klikken.
  • Rouleren voor onbepaalde tijd: alle advertenties worden even vaak weergegeven.
  • Indien je nauwelijks tijd zult steken in het handmatig optimaliseren van de campagne kun je het beste kiezen voor de advertentieroulatie Optimaliseren voor klikken of Optimaliseren voor conversies, afhankelijk van het doel van de campagne. Als je echter wel de tijd hebt om zelf naar de campagne te kijken zal ik adviseren om voor Rouleren voor onbepaalde tijd te kiezen. Doordat de advertenties gelijkmatig worden weergegeven kun je de prestaties van de advertenties goed met elkaar vergelijken en aan de hand daarvan advertenties aanpassen, pauzeren of verwijderen.
• Weergavesnelheid: hierbij kunt je kiezen uit twee opties:
  • Standaard: de advertenties worden gelijkmatig over de dag weergegeven. Het voordeel hiervan is dat je de zekerheid hebt dat de advertenties gedurende de hele dag worden vertoond. Het nadeel is echter dat de advertenties niet bij iedere mogelijkheid worden vertoond omdat de vertoningen over de dag worden uitgesmeerd.
  • Versneld: de advertenties worden zo snel mogelijk weergegeven. Het voordeel hiervan is dat de advertenties bij iedere mogelijkheid worden vertoond. Het nadeel is dat het budget op een bepaald moment van de dag kan opraken en de advertenties de rest van de dag helemaal niet meer worden vertoond. Toch zal ik voor deze optie kiezen omdat je hierdoor ook inzichtelijk krijgt of het budget toereikend is of niet. Aan de hand van die informatie kun je er zelf voor kiezen om het budget te verhogen, CPC’s te verlagen of onderdelen te pauzeren.

Stap 4: advertentiegroepen aanmaken

Vervolgens ga je advertentiegroepen toevoegen. Het is belangrijk dat je een goede indeling maakt zodat je de advertentieteksten specifiek op de zoekwoorden kunt afstemmen. Dit zal leiden tot een betere klikfrequentie en kwaliteitsscore. Let bij het indelen van de advertentiegroepen op het volgende:

• Maak een duidelijke onderverdeling op basis van onderwerp. De website structuur kan hierbij een goede leidraad zijn of misschien zijn er verschillende onderwerpen naar voren gekomen uit je zoekwoorden onderzoek.
• Zet synoniemen in aparte advertentiegroepen. Op deze manier zijn de advertenties relevanter doordat je exact de woorden gebruikt waarop wordt gezocht. Dit zal de kwaliteitsscore en de klikfrequentie verbeteren.
• Stel de Standaard max. CPC slim in. Bedenk wat je maximaal per klik wilt betalen voor de zoekwoorden in de advertentiegroep, maar zorg er ook voor dat de CPC hoog genoeg is om vertoond te worden. Je kunt de CPC in het begin het beste iets hoger instellen dan dat je bereid bent om te betalen. Hierdoor kunnen de zoekwoorden een betere kwaliteitsscore krijgen. Als de campagne eenmaal loopt kun je de CPC’s naar beneden bijstellen.

Stap 5: zoekwoorden en targeting

Nadat je de advertentiegroepen hebt aangemaakt kun je de zoekwoorden toevoegen en de targeting instellen. Het is raadzaam om minimaal de volgende onderdelen in te stellen voor een succesvolle campagne:

• Zoekwoorden: hier voeg je de zoekwoorden toe waar je binnen de betreffende advertentiegroep op gevonden wilt worden. Deze zoekwoorden heb je gevonden door middel van het zoekwoorden onderzoek. Zorg ervoor dat de zoekwoorden binnen één advertentiegroep sterk gelijkende varianten zijn van elkaar. Als een zoekwoord teveel afwijkt kun je deze beter in een aparte advertentiegroep zetten. Maak ook gebruik van de verschillende zoektypen: exact, zinsdeel en breed. Daarnaast kun je de CPC’s op zoekwoord niveau aanpassen. Je kunt bijvoorbeeld voor de exacte zoekwoorden de hoogste CPC instellen en voor de zinsdeel zoekwoorden €0,05 minder bieden en voor de brede zoekwoorden weer €0,05 minder.
• Negatieve zoekwoorden: hier voeg je de zoekwoorden toe waarop je niet gevonden wilt worden. Veelgebruikte negatieve zoekwoorden zijn gratis, tweedehands, vacature of reparatie. Je kunt hier ook de zoekwoorden plaatsen die in de andere advertentiegroepen staan, zodat het verkeer voor deze zoekwoorden alleen in de juiste advertentiegroep terecht kan komen met de meest relevante advertenties.
• Locaties: voeg hier de locatie(s) toe waarin je gevonden wilt worden, oftewel waarin je doelgroep zich bevindt. Je kunt één of meerder landen targeten maar je kunt ook specifieke plaatsen of gebieden targeten. Maak bijvoorbeeld aparte campagnes aan per plaats, zodat je de plaats ook in de advertentieteksten kunt vermelden.

Stap 6: advertenties en extensies

Vervolgens ga je de advertentieteksten en de extensies toevoegen. Dit zijn de onderdelen die zichtbaar zijn voor de gebruiker. Het is dus zeer belangrijk dat de teksten en extensies goed aansluiten bij de doelstelling van de campagne en de zoekwoorden binnen de advertentiegroep.

• Advertentieteksten. Let bij het toevoegen van advertentieteksten op het volgende:
  • Zorg dat de zoekwoorden duidelijk terugkomen in de advertentietekst. Hiervoor kun je eventueel gebruik maken van “keyword insertion” (meer info).
  • Gebruik minimaal twee verschillende advertentieteksten per advertentiegroep. Op deze manier kun je testen welke advertenties het beste werken en eventueel slecht presterende advertenties pauzeren.
  • Stel een relevante Uiteindelijke URL in. De Uiteindelijke URL is de bestemmingspagina van de advertentie. Zorg dat deze pagina goed aansluit op de zoekwoorden in de advertentiegroep en dat de claims uit de advertentietekst ook terugkomen op deze pagina.
• Extensies. Het toevoegen van extensies is optioneel maar wel sterk aan te raden. Het kan namelijk zorgen voor een betere zichtbaarheid, een betere klikfrequentie en een betere kwaliteitsscore en ad rank. (meer info)
  • Sitelink-extensies: hiermee kun je extra links naar je website aan de advertentie toevoegen. Dit kan voor ieder type bedrijf toegevoegde waarde bieden en kun je dus het beste standaard toevoegen aan iedere campagne.
  • Highlight-extensies: hiermee kun je extra USP’s van je product of bedrijf tonen bij de advertentie. Deze extensie kun je ook het beste toevoegen aan iedere campagne omdat je hiermee extra informatie kunt geven in de advertenties. Je kunt deze extensie ook instellen op account-niveau en eventueel varianten instellen voor campagnes of advertentiegroepen.
  • Voeg overige extensies toe afhankelijk van de toegevoegde waarde voor je bedrijf of de betreffende campagne. Je hebt nog de mogelijkheid om locatie-extensies, oproepextensies, app-extensies of recensie-extensies toe te voegen.

Stap 7: live zetten

Als alles goed staat ingesteld kan de campagne live worden gezet. Vervolgens is het belangrijk dat je de campagne blijft monitoren en gaat optimaliseren. Voeg bijvoorbeeld nieuwe zoekwoorden toe of verwijder de slecht presterende zoekwoorden. Controleer ook of de CPC biedingen goed staan ingesteld en stel deze indien nodig bij.