Ongeveer een jaar geleden heeft Google AdWords Remarketing list for Search Ads (afgekort: RLSA) voor alle adverteerders beschikbaar gemaakt. Via RLSA kun je als adverteerder nu ook de opgebouwde remarketing doelgroepen binnen het zoeknetwerk van AdWords gebruiken.
Wat is RLSA?
Vrijwel iedere AdWords adverteerder is bekend met remarketing op het Google display netwerk. Door een remarketing pixel op je site te plaatsen kun je mensen die je site hebben bezocht in een doelgroep plaatsen. Vervolgens kun je deze doelgroep weer bereiken met banners en tekstadvertenties op andere websiten.
Remarketing / retargeting is een krachtig medium om onder de aandacht te komen bij je doelgroep met minimale verspilling. Je weet immers dat deze mensen op je website zijn geweest en/of wat ze op je website hebben gedaan.
RLSA werkt in de basis exact hetzelfde, maar dan binnen het zoeknetwerk van Google. Met RLSA kun je dus je campagne met zoekadvertenties aanpassen op de mensen die je website al eens hebben bezocht. Of zelfs nog beter: een segment met alle bezoekers op je website die een duidelijke aankoopintentie hebben laten zien, maar nog niet hebben afgerekend.
Qua segmentatie kun je hierin in principe zo ver gaan als je zelf wilt. Houdt er echter wel rekening mee dat je lijsten niet te klein worden. Voor RLSA geldt namelijk dat je lijst minimaal 1000 cookies (gebruikers) moet hebben om geactiveerd te worden. Ter vergelijking: reguliere remarketinglijsten werken al vanaf 100 cookies.
RLSA-lijsten opbouwen
RLSA-lijsten werken dus net iets anders dan reguliere remarketing voor het GDN. Waar moet je rekening mee te houden bij het maken van RLSA-remarketinglijsten?
- Minimaal 1000 cookies (maak de lijsten dus niet te klein);
- Alleen niet-ingelogde gebruikers van Google worden opgenomen in de RLSA-lijsten;
Volgens eigen onderzoek van Traffic4U is dit in Nederland~43% - RLSA-lijsten kunnen niet opgebouwd worden vanuit Google Analytics;
- Third-party: het is toegestaan om een remarketingtag te plaatsen op andere websites en deze gebruiken om RLSA-remarketinglijsten mee op te bouwen.
RLSA-strategieën
Het verbaast me dat relatief weinig adverteerders RLSA gebruiken. Terwijl dezelfde adverteerders wel degelijk remarketing inzetten. Ik vind dit een gemiste kans want door RLSA strategisch in te zetten kunnen in AdWords grote winsten worden behaald.
Hieronder een vijftal strategieën waarmee ik in het afgelopen jaar succes heb gehad.
1. Bereik vergroten met RLSA-targeting (target & bieden)
Iedere AdWords adverteerder komt ze tegen: veel te brede zoekwoorden met heel veel zoekvolume. Bij een schoenenwinkel kun je dan denken aan een woord zoals ‘schoenen’. Of bij een pizzeria aan het woord ‘pizza’. Dergelijke woorden zijn voor veel bedrijven te breed en te kostbaar om op te adverteren
RLSA is in dit geval een fantastische tool om toch te adverteren op een klein gedeelte van de mensen die op deze woorden zoeken.
Targetinginstelling: Target & Bieden
2. Hoger bieden voor goed converterende segmenten (alleen bieden)
Door goed te kijken naar webanalytics data kun je gemakkelijk goed presterende segmenten ontdekken. Bijvoorbeeld terugkerende bezoekers. Door binnen AdWords campagnes een bepaald percentage hoger te bieden (met een bodaanpassing) op deze segmenten wordt je prominenter getoond voor zoekers binnen deze doelgroepen.
Deze strategie is met name succesvol in zeer concurrerende branches met erg hoge CPC’s en het vrijwel onmogelijk is om een top-3 positie te targeten. Met RLSA lukt dit dus wel voor de eerder genoemde doelgroepen.
Een hogere CPC is vervolgens gemakkelijker te verantwoorden omdat de te verwachte conversieratio ook veel beter is.
Targetinginstelling: Alleen bieden
3. Negatieve remarketing: lager bieden voor terugkerende bezoekers of klanten (alleen bieden)
Dit lijkt een tegenstrijdige strategie. Waarom zou je lager willen bieden op een doelgroep die je al kent? Of deze doelgroep juist helemaal uitsluiten? Hieronder een aantal redenen waarom dit toch een goede strategie kan zijn voor sommige adverteerders.
- Lagere kosten in de merknaam campagne;
- Lagere kosten op zoekwoorden waar de adverteerder organisch toch al een hoge ranking heeft (kannibalisatie tegengaan);
- Lagere conversieratio voor terugkerende bezoekers;
- Adverteerder heeft een strategische focus op nieuwe bezoekers en klanten.
Een klant van mij is een publisher en vrij dominant in hun markt. Voor hun is er niet de noodzaak om te adverteren die ze toch al bereiken. In dit geval is ‘negatieve remarketing’ een goede stategie.
Targetinginstelling: Alleen bieden
4. Bouncers elimineren uit RLSA-remarketinglijst
Bij het maken van een RLSA-lijst via AdWords is het niet mogelijk om zgn. bouncers uit te sluiten uit deze lijst. Een bezoeker is een bounce als iemand op de pagina binnenkomt en zonder duidelijke interactie weer weggaat.
Door remarketing via Google Analytics in te stellen is het wel degelijk mogelijk om alleen ‘niet-bouncers’ te targeten in een remarketingdoelgroep. Helaas kun je deze doelgroepen alleen in het GDN inzetten.
Is er dan geen workaround hiervoor te bedenken? Jazeker! Door intelligent gebruik te maken van Google Analytics en Google Tag Manager kun je een AdWords remarketingtag afvuren op basis van bepaalde regels. Bijvoorbeeld: minimaal 2 minuten op de website.
Een erg interessante strategie om nog gerichter remarketinglijsten op te bouwen! Meer weten? Webanalist Yehoshua Coren doet hierover uitgebreid verslag op zijn blog.
5. Third-party data in search gebruiken
Eerder in dit blog refereerde ik al aan een blog van concullega Traffic4U. Traffic4U heeft volgens hun onderzoek bij twee klanten een hoger rendement behaald door third-party RLSA-lijsten toe te passen binnen Google search advertenties.
Bij een van mijn klanten heb ik dit op kleine schaal toegepast op display campagnes. In deze test hebben wij onze remarketingtag bij wijze van een test op een relevante externe website geplaatst en informatie verzameld (vanzelfsprekend tegen betaling). Deze data hebben we vervolgens gebruikt in onze display campagnes en de resultaten waren erg goed in vergelijking met reguliere displaycampagnes.
Ook dit lijkt mij voor veel retailers een erg interessante strategie om search campagnes mee te boosten. Ik ga hier de komende maanden verder mee experimenteren en zal de resultaten via deze weg met iedereen delen.
Tot slot
Volgens mij zijn de mogelijkheden met RLSA binnen Google Search ongekend. Bij onze opdrachtgevers staat de implementatie van RLSA hoog op de agenda. Ik heb de indruk dat er erg weinig met RLSA wordt geëxperimenteerd.
Ik ben erg benieuwd hoe jullie RLSA tot dusver inzetten. Hoe zijn de resultaten tot dusver? Nog aanvullende tips op dit artikel?
Geef een reactie