Met veel interesse heb ik de afgelopen dagen de Google Analytics Summit 2014 gevolgd. Op dit jaarlijkse congres van Google Analytics partners worden traditioneel nieuwe verbeteringen & beta’s aangekondigd.
Zonder twijfel is de meestbesproken en welkome verbetering de aankondiging van Enhanced Ecommerce. Mocht je als retailer nog niet de stap naar de nieuwe Universal Analytics hebben gezet, laat dit dan de laatste zet zijn die nodig is om in de upgrade te investeren.
Wat is enhanced ecommerce?
Sinds jaar en dag biedt Google Analytics de mogelijkheid om iedere transactie netjes te registreren middels ecommerce tracking. Dit geeft retailers inzicht in de winstgevendheid van marketingkanalen en het gedrag (de conversiepaden) van gebruikers die iets hebben besteld.
Hier zit gelijk een probleem. De klassieke ecommerce tracking geeft alleen inzicht in de gebruikers en paden die hebben geleid tot een transactie. Deze data zegt natuurlijk wel wat, en is zeker zinvol, maar geeft niet inzicht in het gehele plaatje.
Enkele andere beperkingen van de klassieke ecommerce tracking:
- Geen conversiefunnels voor ecommerce (alleen voor doelconversies);
- Geen gemakkelijke mogelijkheid om refunds / annuleringen te verwerken;
- Geen inzicht in de conversieratio op productniveau;
- Geen inzicht in klantgedrag in de checkout;
- Nauwelijks inzicht in het effect van promoties of kortingscodes.
Met de komst van enhanced ecommerce zijn bovenstaande beperkingen verleden tijd. De nieuwe features van enhanced ecommerce geven meer dan ooit inzicht in de gehele customer journey van de bezoekers in je webshop.
Nieuwe features
Hieronder stip ik de belangrijkste (must have) nieuwe features aan. Klik de links voor een technisch voorbeeld van de implementatie. Voor een compleet overzicht van alle nieuwe features kun je het terecht in het help center van Google Analytics.
- Meten van product impressies, product clicks en product details views;
Dit is een van mijn favoriete nieuwe features. Door te meten hoe vaak een product wordt vertoond in listings, op zoekresultatenpagina’s of lijsten met alternatieve producten krijg je een compleet inzicht in de zichtbaarheid van producten op je website.Vervolgens kun je meten hoe vaak er op die producten wordt geklikt en ten slotte hoe vaak een product wordt bekeken.Door deze drie functies slim te gebruiken krijg je een compleet inzicht in het gedrag van de consumenten op je website. Deze data kun je weer gebruiken om je website, productaanbod of marketingcampagnes te verbeteren.
Zie onderstaande screenshot voor een voorbeeld:
- Ecommerce conversiefunnel stappen
Eindelijk! Deze nieuwe feature behoeft nauwelijks uitleg. De meeste retailers zijn vast bekend met de trechterweergave van doelconversies. Met de komst van enhanced ecommerce is een trechter ook beschikbaar voor ecommerce transacties. Het is zelfs mogelijk om de gebruikte betaalmethode te registreren.
- Doorvoeren van refunds (van transacties en/of specifieke producten);
In de klassieke ecommerce tracking is het wel degelijk mogelijk om negatieve transacties door te voeren. Echter is dit vrij omslachtig. Enhanced ecommerce maakt dit met het communiceren van refunds veel gemakkelijker. - Importeren van product metadata middels aangepaste dimensies.
Enhanced ecommerce implementatie
Als je ook wilt profiteren van al die nieuwe features zou ik niet te lang wachten. De mogelijkheden zijn gigantisch en kunnen je een gigantisch concurrentievoordeel geven. Het beste argument om zo snel mogelijk te starten is het feit dat Google Analytics data niet met terugwerkende kracht kan verwerken.
Ik wil je dus adviseren om zo snel mogelijk met enhanced ecommerce aan de slag te gaan. Zoals bij alle nieuwe tools & features is het belangrijk om hier eerst mee te experimenteren en de implementatie goed te testen. Doe je dit niet dan bestaat de kans om je huidige implementatie onbetrouwbaar wordt.
Stappenplan voor een correcte implementatie:
- Maak een nieuw Universal Analytics testprofiel om mee te experimenteren;
- Implementeer de Universal Analytics tag inclusief de ec.js plugin op je site;
- Activeer Enhanced Ecommerce (als onderstaande optie nog niet beschikbaar is krijg je die binnen enkele weken);
- Inventariseer welke must-have features je wilt implementeren;
- Inventariseer welke technische (IT) resources er benodigd zijn voor de implementatie;
- Na implementatie, analyseer de gegenereerde nieuwe statistieken en vergelijk ze met de klassieke implementatie;
- Als alle (ecommerce) data in orde is, kun je de klassieke ecommerce tracking migreren naar enhanced ecommerce.
In bovenstaande stappenplan ben ik ervanuit gegaan dat je de upgrade naar Universal Analytics al hebt gedaan. Is dit nog niet het geval dan adviseer ik je sowieso in Universal Analytics te investeren.
Nu is het jouw beurt!
Ik ben erg benieuwd wat jullie van enhanced ecommerce vinden. Zijn jullie net zo enthousiast als ik? Ga je het direct implementeren? Of er in ieder geval mee experimenteren?
Voor mij zal enhanced ecommerce in ieder geval de standaard worden en ik adviseer al mijn klanten hier in ieder geval mee te experimenteren. Tot dusver is het nieuws nog te vers om al ervaring te hebben met de implementatie van enhanced ecommerce. Over enkele weken, na een aantal afgeronde implementaties, zal ik mijn ervaringen met jullie delen via een nieuwe blog.
Geef een reactie