Na de lancering van Enhanced Campaigns in juli 2013 is het voor veel adverteerders een doorn in het oog dat er geen aparte bid modifier bestaat voor tablets. Aan de ene kant klinkt het heel logisch dat Google surfgedrag op desktop & tablets over een kam scheert omdat er over het algemeen inderdaad weinig verschil in conversieratio te zien is tussen beide apparaten.
Aan de andere kant zijn er echter heel veel adverteerders die, om welke reden dan ook, wel degelijk een duidelijk verschil hebben in conversieratio. Uitzonderingen daargelaten is dit verschil bijna altijd in het nadeel voor tablets. Bij een van onze klanten zien we zelfs een extreme uitschieter van 70% slechtere conversieratio op tablet vs desktop (3% vs 10%). Vanzelfsprekend was ook de CPA op tablets veel hoger dan de doel CPA (300% hoger).
Probleem: hoge tablet CPA & gemiste kansen
Tot grote ergernis van ons en onze klant hebben we binnen AdWords geen enkele mogelijkheid om lagere biedingen in te stellen voor tablets. Dit leidt tot de onderstaande, eerder genoemde, issues:
- 70% slechtere conversieratio tablet vs desktop;
- 300% hogere CPA op tablet vs desktop.
Is dit alles? Nee. Er is namelijk nog een veel groter probleem, namelijk gemiste kansen op desktop. Vanwege de extreem hoge tablet CPA waren we genoodzaakt om een gemiddeld lagere overall CPC in te stellen. Deze lagere CPC geldt natuurlijk ook voor desktop zoekopdrachten waardoor onze klant op desktop veel minder goed zichtbaar was.
Oplossing: AdWords Conversion Optimizer
Exact halverwege 2014 (eind juni en begin juli) hebben we een workaround gevonden waardoor we toch een lagere CPC konden bieden voor alle apparaten: de AdWords Conversion Optimizer.
Omdat wij behoorlijke control freaks zijn kiezen wij vrijwel altijd voor manueel bid management. Echter hebben we in dit account met een aantal campagnes met een te hoge CPA de Conversion Optimizer getest met als doel te ontdekken hoe dit algoritme zich gedraagt. De uitkomst was heel verrassend: een lagere tablet CPC dan de desktop CPC.
Zie onderstaande screenshots voor de resultaten.
32% lagere Tablet CPA
6,7% lagere Tablet CPC
Conclusie
Ondanks het dat de Conversion Optimizer af en toe een eigen wil lijkt te hebben en af en toe erg hoge en ook extreem lage biedingen plaatst zijn de resultaten in deze test positief. Naast het feit dat de kostenbesparing op tablet verkeer ons in staat heeft gesteld agressiever te adverteren op desktop hebben we ook gemerkt dat we minder tijd kwijt zijn aan het daadwerkelijke bid management.
Hierdoor kwam er meer tijd vrij voor andere belangrijke optimalisaties zoals het testen van nieuwe advertentieteksten en verbeteren van kwaliteitsscores.
In eerste instantie waren we erg bezorgd dat de conversievolumes enorm zouden dalen. Achteraf zijn deze zorgen onterecht gebleken want in de meeste campagnes zien we zelfs een stijging in het totaal aantal conversies.
In een vervolgartikel ga ik dieper in op het gebruik van de verschillende automatische biedingsstrategieën die AdWords te bieden heeft.
Geef een reactie